대중 매체

대량의 의사 소통 또는 의사 전달(mass commnication)의 수단. 매체(media)는 무엇인가를 결과하거나 전달하는 수단으로, 물리적으로는 열이나 파동의 전도체와 같이 힘이나 효과를 전달하는 수단으로 간주되는 물체를 지칭하며, 사회적으로는 목소리 · 동작 · 봉화 · 대자보 · 신문 · 전화 · 텔레비전 등과 같은 의사 소통의 수단을 지칭한다. 따라서 대중 매체란 의사 소통에 참여한 사람들에게 메시지를 매개하는 기구 · 채널 혹은 기술적 개발물이다. 오늘날 흔히 대중 매체라고 말해지는 것들로는 신문, 서적, 잡지, 텔레비전, 라디오, 영화, 음반, 뉴 미디어 등이 있다. 한편 가톨릭에서는 매스 미디어를 '대중전달 매체' , '대중 전달 수단' 으로 번역하거나 '홍보 수단' 으로 표현하기도 한다.
〔기원과 발달〕 인간은 언어를 발전시키기 이전 수백만년 동안 서로 원시적인 방법으로 의사 소통을 해왔으며, 인간이 글을 사용한 수천 년 동안 서로 말을 해왔다. 그리고 대중 매체가 등장하기 전에도 인간은 문자를 통해 지식과 사상을 공유하고 발전시켜 왔다. 그렇다면 대중매체는 언제부터 등장했는가 하는 문제가 대두된다. 대중 매체의 기원은 개념 정의에 따라 학자간에 약간 의견을 달리하기도 하나, 보통 로마 원로원의 회의 결과를 필사(筆寫)하여 벽에 붙인 '악타 디우르나' (Acta diurna)를 최초의 신문으로 보고 있다. 이 벽신문은 한 장으로 된 것이지만 공시(公示)한다는 점에서 칼 뷔허(K. Bücher)는 이것을 최초의 신문 형태라고 주장하였다.
구텐베르크는 15세기 중엽 독일에서 처음으로 잉크와 종이를 사용하여 종교 문서를 만들어 냈는데 여기에 사용한 인쇄기가 대중 전달의 신기원을 이룩한 금속 활자이다. 이러한 금속 활자(movable metal type)는 새로운 것이 아니라 이미 한국에서 사용되고 있었다. 그러나 구텐베르크의 공적은 효율적인 주조 방법과 작업하는 데 있어 표의 문자보다 음절 문자를 사용하였다는 것이다. 그가 이룩한 이러한 기술은 인간 생활에 중대한 의미를 지닌다. 왜냐하면 금속 활자의 발명으로 인하여 정보를 복제하고 배포하는 개인의 의사 전달 능력이 시간과 공간적으로 무한정하게 확장되었기 때문이다.
새로운 개념과 이미지는 커뮤니케이션 채널을 통해 들어오는데, 이러한 대중 매체로 말미암아 어떤 생활이 구전(口傳) 문화에서 매체 문화로 옮겨질 때 시간보다는 장소에, 무엇을 했는가보다는 무엇을 할 것인가에 집중하게 되며, 변화의 속도는 빨라지게 된다. 인쇄술의 발명으로부터 전파 매체의 등장까지는 다시 400년에 가까운 시간이 흘렀다. 이렇듯 대중 매체는 인간의 오랜 역사를 거쳐 활용의 단계에 도달한 것이다.
〔종 류〕 대중 매체의 종류를 이해하는 데는 매체 전반에 관한 종합적 분류를 검토하는 것이 필요하다. 매체에 대한 분류는 분류 기준과 학자에 따라 다양하다. 레드필드(C.E. Redfield)는 인간의 감각 형태에 따라 시각적 매체 · 청각적 매체 · 시청각적 매체로 구분하였으며, 슈람(W. Schramm)은 시간과 공간 · 수용자의 참여도· 속도 지속성 등을 기준으로 분류하였다. 그런가 하면 로스나우(R.L. Rowsnow)와 로빈슨(E.J. Robinson) 등은 그 대상에 따라 대중 매체 · 특수 미디어 · 대면 미디어(face-to-facemedia)로 구분하기도 한다. 또한 맥루한(M. McLuhan)은 핫 미디어와 쿨 미디어로 구별하였으며, 메릴(Merill)과 로웬스타인(Lowenstein)은 인쇄 매체 · 음성 매체 · 동작 매체로 나누었다. 광고 커뮤니케이션 쪽에서는 인쇄 매체(신문, 잡지), 전파 매체(라디오, 텔레비전), 옥외 매체(포스터, 빌보드 등), 교통 매체(차내 광고, 역사 내 포스터 등), 구매 시점 매체(전시나 진열 등), 우편 매체 등으로 구분하기도 한다.
한편 차배근 교수는 메시지 용기로서의 매체와 메시지 운반체로서의 매체 및 메시지 통로로서의 매체로 분류하고 있다. 그에 의하면 메시지 용기로서의 매체는 메시지에 사용되는 기호의 종류를 결정한다는 점에서, 메시지 운반체로서의 매체는 음파 · 광파 · 전파 등으로서 이러한 자극은 감각 기관에 의해 분류될 수 있다는 점에서, 그리고 메시지 통로로서의 매체는 커뮤니케이션의 접촉 과정으로서 구분되는데, 이러한 구분이 가능한 것은 커뮤니케이션의 상황에 따라 달라지기 때문이라고 보았다. 또 그는 이러한 것을 기준으로 여러 분류 유형을 종합하여 다음과 같은 분류표를 제시하였다.
위의 분류 기준에서 보여 주듯이 대중 매체는 대인적 매체와 구별되어 크게는 인쇄 매체와 전파매체로 분류되며, 이러한 것은 시각적 · 청각적 · 시청각적인 감각 기관의 종류에 따라 구분됨을 알 수 있다.
〔기능과 효과〕 대중 매체는 사회에 의해 영향을 받지만 거꾸로 사회에 어떤 영향을 미치기도 한다. 사회에 대한 이러한 대중 매체의 영향은 매체가 사회에서 수행하는 여러 기능들과 수용자들에게 미치는 효과로 대별할수 있다.
기능 : 대중 매체가 행하는 역할, 즉 기능에는 서로 상반되는 두 가지 유형이 있다. 하나는 사회에 바람직하고 긍정적인 역할을 하는 순기능이고, 다른 하나는 부정적인 기능을 하는 역기능이다. 그러나 이 기준은 그것을 보는 사람의 가치관, 이해 관계 등에 따라 달리 해석될 수 있기 때문에 상반되게 해석될 수 있음을 염두에 두어야한다.
대중 매체는 첫째, 정보를 제공한다. 정치 · 경제 · 사회 · 문화 등 모든 부문의 정보를 제공하는 대중 매체는 사회에서 일어나는 일이나 사회 현실에 관해, 그리고 그 사회의 주요 인물들의 언행에 관해 사회 성원들에게 뉴스 형태로 정보를 제공한다. 그래서 사회 성원들이 자신들의 환경을 감시하고 위험에 대처하여 생존하도록 돕는다. 그러나 대중 매체가 전하는 정보는 때로 허위이거나 조작된 것이어서 사람들의 시간을 빼앗고 세상사에 무감각하게 만들기도 한다.
둘째, 사회적 조정의 역할을 담당한다. 사건과 정보를 설명 · 해석 · 평가하고, 합의를 창출하며, 여론을 형성하고, 갈등을 해소하도록 한다. 대중 매체는 또 정부나 기업이나 그 밖의 사회 조직들을 감시하고 견제하여 사회규범을 강화하고 일탈을 방지하는 데에도 기여한다. 그러나 대중 매체는 진정한 여론 형성보다는 강자를 위한 여론 조작에 기여하기도 하고, 불의한 기존 질서에 대해 사람들을 순응시켜 그것을 유지 강화하는 데도 중요한 역할을 한다.
셋째, 사람들에게 사회의 전통과 규범을 가르치는 사회화의 역할을 수행함으로써 사회적 유산을 전수한다. 대중 매체는 그 사회의 지배적인 문화와 가치를 표현하여 사람들의 공통적인 경험의 토대를 넓힌다. 국민들간의 이러한 공통성의 형성으로 대중 매체는 국민들간의 통합을 달성하도록 한다. 그러나 대중 매체는 사람과 사람 간의 교류를 줄이고, 사람들의 가치와 사고 방식을 획일화시키고, 표준화 등을 통해 문화의 다양성을 감소시키기도 한다.
넷째, 즐겁게 시간을 보내거나 기분을 전환하거나 휴식을 취할 수 있게 하는 오락 수단을 제공한다. 대중 매체는 예술, 특히 대중 예술의 창조와 발전에 기여하며 고급 예술을 접할 수 있는 기회를 제공하여 문화적 수준을 고양시킨다. 그러나 저급 문화를 일반화하거나 사람들에게 현실을 도피하여 환상 속에 빠져 들게 함으로써 현실의 변화보다는 그 유지에 기여하도록 한다.
마지막으로 사람을 동원한다. 대중 매체는 어떤 국가적 이익에 기여하거나 특정한 사회적 가치나 행동 유형을 택하도록 사람들에게 촉구하는데, 특히 전쟁 · 천재지변 · 경기 침체 등과 같은 위기 상황에서 그러한 역할을 수행하도록 요구받는다. 한국에서도 이런 역할을 자주 수행해 왔는데, 경제 개발 계획 · 가족 계획 · 불우 이웃 돕기 · 수재민 돕기 등에 대중 매체가 사람들을 동원해 왔다. 그러나 이런 동원 역할이 항시 순수하고 긍정적인 목적을 위해서만 수행되는 것은 아니다. 부당한 전쟁이나 권력 투쟁이나 사적인 이익 등 부정한 목적을 위해서도 사람들을 동원하였다.
효과 : 대중 매체가 수용자들의 인지 · 행동에 미치는 영향을 효과라고 하는데, 이 효과는 상품 광고나 정치 선전에서의 실질적인 활용 가능성 때문에 매스컴 연구자들, 특히 미국의 연구자들에 의해 가장 많이 연구된 분야이다. 그러나 매체 효과에 관한 이론이나 연구 결과에는 상반된 것이 많고 어떤 뚜렷한 결론이 없다. 왜냐하면 효과의 유형이나 개념이 다양하여 일정하지 않고, 기술 · 사회 · 문화의 변화로 사람들의 매체에 대한 반응이나 그로부터 받은 영향이 일정하지 않으며, 같은 메시지의 효과가 개인에 따라 다르게 나타나는 등의 이유 때문이다.
대중 매체의 효과는 그 개념부터가 다양해 한마디로 규정짓기 힘들지만 학자들이 어떻게 분류하였는지를 토하는 것은 개념을 분명히 하는 데 도움이 된다. 효과 이론에 있어 상황론을 제시한 클래퍼(Klapper)는 중 매체의 효과를 설득적 효과와 미디어 내용별 특수과로 대별하였고, 슈람과 로버츠(Roberts)는 태도와에 대한 효과 · 사회적 효과 · 여론과 정보에 대한 효과 · 개혁과 변화에 대한 효과로 구분하였다. 한편 말레츠케(Maletzke)는 효과가 미치는 영역에 따라 행동 영역에 미치는 효과 지식 영역에 미치는 효과 · 의사와 태도 영역에 미치는 효과 · 감정적 영역에 미치는 효과 · 심층 심리영역에 미치는 효과 등으로 구분하였다. 머튼(Merton)은 기능 분석 방법을 적용하여 효과를 네 가지 기준에 따라 분류하고, 이를 다시 세분하여 모두 12개 항목으로 나누어 분석하고 있다. 즉 첫째로 의도했던 결과냐 아니냐에 따라 현재적 기능과 잠재적 기능, 둘째로 긍정적 결과냐 부정적 결과냐에 따라 순기능과 역기능, 셋째로 대중 매체 기능에 따라 감시 기능 · 연결 기능 · 문화 전달 기능 · 오락 기능, 넷째로 대중 매체의 영향을 받는 대상에 따라 사회에 대한 효과 · 하부 집단에 대한 효과 · 개인에 대한 효과 · 문화적 제도에 대한 효과로 구분하였다.
그리고 대중 매체의 효과 이론도 시대에 따라 변화되었는데 19세기 초부터 1940년대 중반까지는 수용자 거의 모두에게 균일하고 강력하게 행동이나 태도에 변화를 가져온다는 강효과(强效果) 이론이 지배하였고, 1940년대 중반부터 1960년대 중반까지는 약효과(弱效果) 이론이 대두되어, 매체의 효과는 수용자의 선유 경향 변인과 사회 인구학적 변인의 차이에 따라 천차만별로 나타나므로 그 효과가 매우 제한적이라는 주장이 전개되었다. 그러다가 1960년대 중반부터는 다시 매체의 효과가 상당히 크다는 이론들이 대두하기 시작하여 1980년대에는 다시 강효과 이론이 지배하였다. 그러나 최근 이 강효과 이론은 초기의 강효과 이론과는 다르다. 대중 매체는 적절한 상황에서 적절한 기술이 활용되었을 때 강효과가 발생하며, 가시적이고 단기적인 행동 변화에서는 큰 영향을 발휘하지 못할지 모르나 비가시적이고 장기적인 인지 변화에는 큰 영향을 발휘한다는 주장이다.
이처럼 다양한 개념, 분류, 이론에도 불구하고 대중 매체의 효과는 궁극적으로 "수용자가 대중 매체와 함께 무엇을 하는가"라는 문제와 관련된다. 그리고 이 효과는 우선 "대중 매체가 수용자에게 무엇을 하는가" 라는 대중매체의 기능과는 분리해서 생각할 수 없다. 그러나 기능과 효과가 항상 같은 것은 아니라는 사실에 주목해야 한다. 왜냐하면 수용자는 항상 무기력하고 무저항적인 존재가 아니라 오히려 능동적인 존재로서 메시지를 선택적으로 받아들이기 때문이다. 또한 자기 자신이 갖고 있는 기존 성향이나 준거틀 및 욕구, 태도 등에 따라 자기들 나름대로 그 메시지를 해석하고 반응하여 송신자가 의도한 대로 수용자에게서 반응으로 나타나는 일은 드물다. 따라서 대중 매체의 효과 분석은 기능적 측면과 효과적 측면 모두 검토할 필요가 있다.
〔현황과 미래〕 새로운 기술의 발전에 따라 대중 매체는 시시각각 빠른 속도로 발전하고 있다. 새롭게 변화된 대중 매체의 모습은 뉴 미디어의 본격적인 도입이라는 측면에서 설명될 수 있다. 정보화 사회라는 용어는 이제 먼 미래나 다른 나라의 이야기가 아니라 바로 우리의 현실이다. 이미 우리 안방에서 과거에는 상상할 수도 없었던 외국의 위성 방송들을 직접 시청할 수 있고, 첨단 정보 기술을 바탕으로 다양한 기능을 가진 새로운 뉴 미디어들이 일상 생활용품이 되었을 정도이다. 직접 위성 방송(DBS), 종합 유선 방송(CATV) 퍼스널 컴퓨터, 컴퓨터 통신, 콤팩트 디스크 플레이어(CDP) 등은 이미 우리가정에 급속도로 보급되어 있고 머지않아 모든 기능을 하나의 미디어로 통합하여 수행할 수 있는 멀티 미디어(multi media)가 보급될 전망이다. 한편 정보 사회의 기간 산업이라고 할 수 있는 정보 고속 도로(infomation super-highway) 사업을 우리도 기획하고 있으며 고화질 텔레비전(HDTV)도 곧 상용화될 예정이다.
뉴 미디어 현상은 방송 부문에서 가장 빠르게 나타나고 있다. 우리 나라 종합 유선 방송의 경우, 채널수가 30개 가까이 늘어났는데 이는 기존의 4개 채널 시대와 비교하면 엄청난 변화를 예측하게 한다. 이미 1993년에 20개의 프로그램 공급사와 1개의 시범 종합 유선 방송국 운영자 및 6개의 전송망 사업자가 선정되어 1995년 3월 1일부터 케이블 TV 방송을 시작하고 있다. 한편 위성 방송도 현실화되었는데, 위성 방송은 기존의 지상파 방송과는 달리 전송 거리에 제한을 받지 않고 프로그램을 전송할 수 있으며, 양질의 화면과 음성을 제공하고 고화질 텔레비전과 같은 뉴 미디어 기술에 응용할 수 있다는 점에서 방송 환경에 커다란 변화를 야기하고 있다. 위성 방송은 또한 국경을 넘어 세계를 하나로 묶을 수 있기때문에 난시청을 해소할 뿐만 아니라 한 나라의 문화를 수호하는 매체로서도 중요한 의미를 지니고 있다. 그래서 우리 나라도 1995년에 위성을 발사하고 그 해 10월부터 방송 서비스를 제공하려고 했던 것이다. 비록 이러한 계획이 1997년 이후로 연기되었지만 머지않아 위성방송을 시작한다는 것은 변함없는 사실이다.
한편 1980년대 중반부터 고화질 텔레비전에 대한 연구를 진행시켜 온 우리 나라는 1997년까지 상용 수상기의 생산에 들어간다는 계획을 세우고 있다. 이와 같은 하드웨어의 발달과 함께 소프트 웨어의 개발에도 신경을 쓰고 있는 상황이다. 그리고 대통령령으로 '초고속 정보화 추진위원회' 를 구성하여 2000년대 초까지 초고속 정보 통신 시스템을 전국에 구축하여 고도의 정보 사회 기반을 조성하려 하고 있다. 결국 이러한 뉴 미디어의 수용은 전체 한국 사회의 변화를 함축하고 있다. 이 같은 외형적인 면만 가지고 정보화가 진행되고 있다고 판단하는 것은 무리이지만 정보 매체의 급격한 확산이 이제까지 경제적 측면에서 고려되지 않았던 문화 산업 혹은 정보 산업의 중요성을 더욱 강조하게 된다는 것이다. 이와 같이 기술 발달에 따른 뉴 미디어의 도입 등, 대중 매체의 전반적인 변화는 다음과 같이 전망할 수 있다.
우선 분명한 사실은 첫째, 정보원적인 대중 매체의 종류가 다양해질 것은 확실하다. 왜냐하면 라디오가 축음기나 잡지를 쇠퇴시키지 못한 것처럼 텔레비전도 라디오를 추방시키지 못하였으며, 역사 이래 발전된 매체는 새로운 매체와 더불어 계속 커뮤니케이션의 수단으로 사용되고 있기 때문이다. 따라서 이러한 상황은 매체간의 치열한 경쟁을 유발하게 될 것이다.
둘째, 책, 신문, 잡지, 영화, 라디오, 텔레비전 등 각종 매체들은 독립적이기보다는 점차 통합적 성격의 매체로 변모할 것이다. 예를 들어 텔레비전 테이프를 영화와 폐쇄 회로 텔레비전(CCTV)으로 사용하거나 텔레비전 수상기로 프로그램을 시청하면서 뉴스나 정보 등을 모사전송(模寫電送) 수신기(팩시밀리)로 인쇄하게 될 경우 텔레비전과 신문을 전혀 별개의 미디어로 보기는 어렵게된다.
셋째, 매체가 그 대상 수용자를 세분화해 감에 따라 매체도 특수한 층을 대상으로 분화되어 갈 것이다. 이미 잡지 분야에서는 특별한 관심이나 취미 또는 성향이나 여건을 가진 사람들을 대상으로 하는 전문화 경향이 나타나고 있다. 그리고 한때 종합 매체 역할을 수행하던 라디오도 뉴스나 음악, 교양 프로 전문 방송국으로 분화 경향을 보이고 있으며, 음악 중에서는 고전 음악 형태는 텔레비전에서의 비디오 패키지(videc package) 프로그램의 개발 등으로 수용자 개개인의 관심사에 적응할 수 있게 될것이다. 비디오 패키지 프로그램이란 카세트 테이프와 유사한 형태로서 책이 수록하고 있는 내용만큼 다양한 프로그램을 녹화하여 독자 취향에 따라 선택하여 시청할수 있게 됨으로써 일방적으로 주어지는 내용을 제한된 채널 속에서 거의 선택권 없이 보던 시청 패턴은 사라질 것이고, 방송국은 영화 제작소와 같은 기능으로 전락될수도 있다. 이러한 내용의 개별화는 송신자의 입장뿐만 아니라 수신자의 역할도 변모시켜 스스로 편집자이며 프로그램 편성자가 되게끔 할 것이다.
미국 방송 공사의 데이비드 사노프(David Sarnof)는 다음과 같은 말로 미래의 가정 커뮤니케이션 센터를 예고하였다. "오늘날의 테이블형 가구들은 벽에 거는 다목적 텔레비전 스크린으로 변화할지 모른다. 이 텔레비전 스크린은 발성 장치와 시청자가 보존하고자 하는 정보를 기록하는 고속 전자 인쇄기에 연결될 것이다."
이러한 상황은 텔레비전, 라디오, 신문, 잡지 및 책 등 오늘날의 개별적인 통신 수단을 단일 장치로 통합하여 뉴스, 정보, 오락 등의 주요 채널을 단일화한다는 의미이다. 이로써 가정은 점차 전세계적 범위의 새롭고도 모든것을 포괄하는 정보 매체에 접하게 될 것이다. 이러한 멀티 미디어는 국적, 언어, 습관을 달리하는 광범위한 세계 대중에 영향을 미칠 것이다.
넷째, 기술의 진보로 대량 생산된 커뮤니케이션이 고도로 개인화, 개별화된 방법으로 이용될 수 있는 반면 개인적 커뮤니케이션 형태가 대중화할 수도 있는 가능성이 있다. 편지는 극히 개인적인 통신 수단이었으나 현재는 복사기의 등장으로 편지의 이러한 사적 성격이 파괴되어가고 있으며, 전화도 집단 호출 방식(conference call)의 개발로 인하여 전국 각지에서 하나의 전화 송화를 동시에 수신할 수 있게 되었다.
다섯째, 전자 부문의 발달, 특히 전송 부문에 있어서의 집적 회로(intergarated circuit)의 개발은 각 부분을 트랜지스터화함으로써 성능과 용량 문제를 대폭적으로 향상시켰을 뿐만 아니라 레이저 광선의 개발 등으로 발신과 수 용 능력이 크게 향상, 확대될 가능성이 있다.
여섯째, 이러한 기술의 발전은 탈공업 시대요 정보화시대로의 돌입을 촉진시켜, 인공 위성에 의한 중계, 지역 공동 안테나 제도(CATV Community Antenna TV) , 비디오 패키지가 커뮤니케이션의 중간적 역할을 담당하도록 변화시킬 것이다.
일곱째, 이러한 기술 발전과 정보 체계는 지식의 재분배를 가져오게 되어 사회의 권력 구조를 변화시킬 것이다. 왜냐하면 지식은 분명하게 힘의 개념과 직결되기 때문이다. 스텐포드 대학의 파커(Edwin Parker) 교수는 지식의 재분배에는 기존 세력 분포에 따른 위험이 내재한다고 지적하고 있다. 즉 새로운 하부 계층이 개선된 커뮤니케이션 기술로 정보를 접할 때 이들의 정보 이용 능력에 비하여 기존의 권력을 행사하던 사회 계층의 정보 접촉이나 이용 능력이 항상 앞서간다는 것이다. 특히 현재와 같은 체계에서는 경비 문제 등과 같은 여러 가지 사회구조적 이유로 인하여, 지식을 이용할 수 있는 계층은 극소수로 한정된다. 그러나 이러한 위험은 정부의 효율적인 정보 정책 등으로 극복할 수 있을 것이다.
이러한 변화와 함께 2000년대 대중 매체, 특히 방송환경의 바람직한 모습을 그려 보면 다음과 같다. 우선 공중파 TV의 경우, 대다수 국민들의 정보 욕구를 충족시킬수 있는 통합적 · 보편적 매체로서 기능하여야 한다. 전국 뉴스, 국제 뉴스를 다루는 보도 중심의 매체로 일신되어, 이러한 기능을 충실히 수행할 수 있도록 해야 할 것이다. 라디오 방송의 경우, 소수자를 위한 다채널 매체로 다시 태어나 뉴 미디어가 담당할 수 없는 지불 능력이 낮은 수용자들을 흡수하여야 한다. 이를 위해서는 현재와 같은 대규모 방송 시설과 대규모 조직을 지양하고 5~6인이 운영할 수 있는 소규모 전문 채널로 분화될 필요가 있다. 아울러 지역 민방의 경우, 전국 통신망(networ)의 공중파 방송이 감당해 낼 수 없는 지역성을 강조하며, 지역 방송사간의 프로그램 공동 제작(joint production)을 통해 프로그램의 질을 높이고 프로그램 제작의 경제적 부담을 완화해야 한다.
뉴 미디어인 위성 방송은 방송과 통신의 융합이라는 매체의 특성을 살려, 전문성과 함께 국제성을 담보할 수 있도록 해야 한다. 유선 방송의 경우, 종합 서비스 디지털 통신망(ISDN)과의 연계를 통하여 쌍방향 매체로서의 가능성을 개발하는 데 역점을 두어야 한다. 아울러 비보도성, 비정치성을 견지하며 단순한 중계 방송의 개념에서 탈피하여 지역 밀착성 매체로 자리매김되어야 할 것이다. 프로그램의 다양화를 통하여 전문화된 채널을 구비하며 동시에 지역성 프로그램을 제작 송출함으로써 지역 밀착성을 견지하여야 한다.
한편 2000년대 우리의 방송 환경에서 독립 제작소(production)의 위치는 더욱 중요해지리라 전망된다. 다수의 매체들에 의해 소용되는 프로그램의 수요는 현재에 비하면 상상할 수 없을 만큼 비약적으로 증가할 것이며, 이를 감당하기 위해서는 보다 전문화된 제작 방식이 요구될 것이기 때문이다. 독립 제작소의 경우 대기업의 투자와 대규모 자본의 투입을 통해 대형화되어야 하며, 동시에 기존 제작소와의 연결을 통한 조직적인 연합(syndi-cation)이 이루어져야 한다. 제작소별 특성과 전문성을 살려, 제작 프로그램의 장르와 특성을 전문화하는 일도 중요할 것이다. 방송 이외의 다른 대중 매체 분야도 뉴 미디어 시대에 걸맞는 새로운 자기 위상을 정립하고, 나름의 사회 문화적 역할을 충실히 이해해야 하며, 뉴 미디어역시 기존의 매체들과 조화를 이루며 발전해야 한다.
끝으로 수용자의 입장에서 현대 생활에서 필수 불가결한 존재가 되어 있는 대중 매체를 보다 더 유익하게 활용하고 바르게 수용하기 위해서는, 먼저 대중 매체의 메시지가 중립적이고 객관적인 진실만은 아니라는 사실을 인식하고 대중 매체를 비판적으로 수용하는 자세가 필요하다. 따라서 어떤 매체를 선택할 때 또는 수용하려 할 때 그 매체가 표방하는 것이 무엇인지, 누구에 의해 소유·운영되고 있는지, 누구에 의해 감독되고 제작되었는지 등을 가능하면 알아보아야 한다. 그리고 가능한 여러 매체를 수용하여 매체별 입장과 견해의 차이를 비교하는 자세가 필요하다. 나아가 대중 매체의 내용에서 오류, 허위, 독선, 편견, 기만 등을 발견하면 그 시정을 해당 매체에 요구할 수 있어야 한다. 대중 매체의 수용자 운동단체를 결성하여 조직적이고 집단적으로 대중 매체를 감시하고 압력을 행사하는 것이 그 좋은 예이다. (⇦ 방송; → 매스 미디어와 교회 ; <매스 미디어에 관한 교령>)
※ 참고문헌　 Dennis McQuail, Mass Commmunication Theory, Beverly Hills : Sage, 1987/ John Hartley et al, Key Concepts in Commumication, London, Methuen, 1985/ Marshall McLuhan, Understanding Media : The Extensions of Man, New York, McGraw-Hill Book Company, 1965/Harold A. Innis, The Bias of Commumication, Toronto, Univ. of Toronto Press, 1951/ W. Schramm · D.E. Roberts, The Process and Effects of Mass Communication, Urbana, Illinois, Univ. of Illinois Press, 1971/ William F. More, Communication for Churchman, B.F. Jackson, Jr. ed., Commumi-cation-Leaming for Churchman, Nashville, New York., Abingdon press, 1968/ Melvin Defleur, Theories of Mass Communication, New York, David Mackay Co. Inc., 1970/ Charles E. Redfield, Communication in Management, Chicago, Univ. of Chicago Press, 1958/ Wilbur Schramm, Men, Messages and Media : A Look at Human Communication, New York, Harper & Row, 1973/ Ralph L. Rowsnow · Edward J. Robinson eds., Experiments in Persuation, New York, Academic Press, 1967/ John C.Merill · Ralph L. Lowenstein, Media, Messages and Men, 1971/ 차배근, 《커뮤니케이션 개론》 上, 세영사, 1976/ 이상회 . 목진자 공역, 《매스커뮤니케이션 총론》, 법문사, 1979/ 이상희, ,《커뮤니케이션과 이데올로기》, 한길사, 1983/ 이정춘, <현대 사회와 매스 미디어》, 나남, 1991/ 한국 사회 언론 연구회, 《현대 사회와 매스 커뮤니케이션》, 한울, 1990. 〔崔昌燮〕